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2024 年 6 月 24 日

Oracle 廣告野心的興衰:2 億美元的夢想破滅

簡單來說

經過十年努力主導數位廣告市場後,甲骨文宣布關閉其廣告部門,理由是銷售額下降和市場動態不斷變化。

軟體和雲端運算公司甲骨文 (Oracle) 在經過十年努力成為數位廣告領域的主要力量後,宣布關閉其廣告部門。此舉是為了因應廣告科技領域銷售額的下降和市場動態的變化,正如在 本公司 2024 財年第四季財報電話會議.

甲骨文廣告的崛起

甲骨文於 2012 年開始進軍廣告領域,當時它進行了大膽的收購狂潮。甲骨文在大約六年的時間裡投資了數十億美元來建立強大的行銷和數據雲,以對抗 Salesforce 和 Adob​​e 等市場巨頭。

該公司的收購策略包括行銷和廣告技術生態系統內的廣泛主題。早年,甲骨文收購了 B2B 行銷自動化解決方案 Eloqua、跨通路行銷軟體企業 Responsys 和社群媒體發佈軟體供應商 Vitrue。隨後出現了資料管理平台 BlueKai 和線下購買資料供應商 Datalogix 等以資料為中心的收購。

Oracle 擴展了其產品組合,包括跨裝置圖形供應商 Crosswise、社群書籤和內容推薦小工具 AddThis 以及 A/B 測試和客製化平台 Maxymiser。透過收購 Moat 並透過收購 Grapeshot 擴展到上下文定位,該公司還在數位分析和測量方面投入了大量資金。

甲骨文進行這些收購是為了擴展其在數位測量、跨通路行銷、數據管理和社群媒體行銷方面的能力。該公司的計劃是利用其目前在商業軟體和數據管理方面的優勢,建立一個廣泛的營銷和廣告工具包。

關閉平台的轉折點

儘管進行了大量投資並做出了早期承諾,但 Oracle 的廣告目標在 2018 年仍面臨挑戰。當時發生了兩件關鍵事件。

首先,Facebook(現為Meta)表示,將不再讓甲骨文和其他第三方數據供應商直接透過其平台出售目標數據。 甲骨文廣告公司的收入因這項決定而受到嚴重影響,該決定是為了回應劍橋分析公司的爭議,因為它限制了該公司在最大的數位廣告生態系統之一內利用其數據資產的能力。

其次,隨著《資料保護法》的出台,對資料收集和處理提出了嚴格的同意要求。 歐洲的 GDPR。由於這項立法轉變,公司的資料驅動廣告方法面臨嚴重障礙,特別是對於 AddThis 和其他沒有整合許可流程的公司而言。

這些變化迫使甲骨文重新考慮如何收集和使用數據,特別是在歐洲市場。甲骨文 關閉其 AddThis 受眾數據業務 作為減少歐洲廣告活動舉措的一部分,該公司將於 2019 年在歐洲開展業務。

甲骨文發現,其數據實踐使該公司受到越來越多的審查和法律問題。 2020 年,歐洲對該公司提出了關於第三方 cookie 追蹤的投訴。 2022 年,美國又提起了類似的集體訴訟。

甲骨文廣告的衰退

甲骨文的財務文件顯示了這些問題是如何隨著時間的推移而增加的。甲骨文 預計到 2 年,廣告每年將帶來近 2022 億美元的收入。 但這個數字開始下降得很快。根據執行長 Safra Catz 在第四季財報電話會議上的聲明,甲骨文廣告公司 2024 財年的營收降至約 300 億美元。這顯示短短兩年內銷售額就下降了 4 億美元。

Catz 在第四季宣布,在 4 財年廣告業收入下降至 300 億美元左右後,他們選擇退出廣告業。

是什麼觸發了關閉?

許多變數導致了甲骨文廣告公司的垮台和最終關閉。歐洲的 GDPR 等隱私權法以及其他國家/地區的類似法律對 Oracle 收集使用者資料並從中獲利的能力有很大影響。平台修改,尤其是 Facebook 限制存取第三方資料的舉措,使 Oracle 更難為廣告主提供有效的定位選項。

此外,行銷人員越來越傾向於減少對第三方資料提供者的依賴,並優先考慮第一方資料。 Oracle 面臨的最大技術挑戰之一是處理整合和維護來自多個收購組織的資料的複雜性。

由於主要瀏覽器即將淘汰第三方 cookie,許多傳統的數位廣告方法不得不重新評估,Oracle 在業界的地位變得更加複雜。

對行銷部門的影響

甲骨文退出廣告市場的決定對更大的廣告技術和行銷技術行業產生了一些影響。由於關閉,數位廣告市場上少數實力雄厚的公司現在擁有更大的影響力。它也強調了企業需要更多符合隱私的廣告選擇。

經過十年努力主導數位廣告市場後,甲骨文宣布關閉其廣告部門,理由是銷售額下降和市場動態不斷變化。

照片:行銷技術景觀,Chiefmartec

鑑於甲骨文面臨的困難,廣告商和出版商應該重新考慮與數據經紀人和第三方數據供應商的合作關係。行業可能會更快地轉向利用上下文定位和第一方數據的解決方案。

甲骨文廣告公司的關閉可能會導致大量裁員。上面提到了 1,001 至 5,000 名工人 Oracle Advertising 的 LinkedIn 頁面;然而,準確的統計數據尚未公開。目前,工程師和資料科學家等許多專家正在該領域尋找新的工作。

甲骨文停擺後的前景

甲骨文在退出廣告業後,將注意力集中在其他成長領域,即雲端運算和人工智慧。 甲骨文公佈本財年總收入為 53 億美元, 年增 6%,利潤 10 億美元,比上年增長 24%,與披露廣告停止時的業績電話會議相同。

Safra Catz 對甲骨文的未來表示強烈樂觀,預計本財年營收將達到兩位數成長。她預計,在人工智慧技術強勁需求的推動下,甲骨文的銷售和剩餘履約義務 (RPO) 在 2025 財年將進一步攀升。

此外,該公司還透露有意將總部遷至田納西州納許維爾,以便更接近正在迅速採用人工智慧並經歷巨大數位變革的醫療保健產業。

業界專家有何反應?

阿莉爾·加西亞相信 甲骨文的舉動只是監控廣告框架壓力日益增大的另一個例證。她概述了 Oracle 自 2018 年以來遇到的財務和法律困難,包括 Meta 合作夥伴類別取消的後果以及與隱私相關的持續訴訟。

扎克·愛德華茲 (Zach Edwards) 認為此次關閉是對該行業的警告。他強調,在遵守資料隱私標準的同時營運資料市場的企業可能會遇到財務困難。愛德華茲也指出,有些人,尤其是那些有著微妙歷史和利益的人,會認為甲骨文關閉其廣告子公司的決定是對隱私的淨收益。

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關於作者

Viktoriia 是各種科技主題的作家,包括 Web3.0、人工智慧和加密貨幣。她豐富的經驗使她能夠為更廣泛的受眾撰寫富有洞察力的文章。

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維多利亞·帕爾奇克
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