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24. Juni 2024

Aufstieg und Fall der Werbeambitionen von Oracle: Ein 2-Milliarden-Dollar-Traum zerplatzt

In Kürze

Oracle hat nach einem Jahrzehnt der Bemühungen, den digitalen Werbemarkt zu dominieren, die Schließung seiner Werbesparte angekündigt und begründete dies mit sinkenden Umsätzen und veränderten Marktdynamiken.

Das Software- und Cloud-Computing-Unternehmen Oracle hat die Schließung seiner Werbeabteilung angekündigt, nachdem es zehn Jahre lang versucht hatte, eine wichtige Kraft im Bereich der digitalen Werbung zu werden. Der Schritt erfolgte als Reaktion auf sinkende Umsätze und veränderte Marktdynamik im Bereich der Werbetechnologie, wie auf der Telefonkonferenz des Unternehmens zu den Ergebnissen des vierten Quartals des Geschäftsjahres 2024.

Der Aufstieg der Oracle-Werbung

Oracle begann 2012 mit einem gewagten Akquisitionsrausch, in den Werbebereich vorzudringen. Oracle investierte über einen Zeitraum von rund sechs Jahren Milliarden von Dollar, um eine starke Marketing- und Daten-Cloud aufzubauen, um es mit Marktriesen wie Salesforce und Adobe aufzunehmen.

Die Akquisitionsstrategie des Unternehmens umfasste eine breite Palette von Themen innerhalb des Ökosystems der Marketing- und Werbetechnologien. In den Anfangsjahren kaufte Oracle die B2B-Marketingautomatisierungslösung Eloqua, das Cross-Channel-Marketingsoftwareunternehmen Responsys und den Social-Media-Publishing-Softwareanbieter Vitrue. Darauf folgten datenorientierte Akquisitionen wie die Datenmanagementplattform BlueKai und der Offline-Kaufdatenanbieter Datalogix.

Oracle erweiterte sein Portfolio um den Cross-Device-Graphanbieter Crosswise, das Social-Bookmarking- und Content-Recommended-Widget AddThis sowie die A/B-Test- und Anpassungsplattform Maxymiser. Mit der Übernahme von Moat und der Expansion in den Bereich Contextual Targeting mit der Übernahme von Grapeshot tätigte das Unternehmen auch große Investitionen in digitale Analysen und Messungen.

Oracle tätigte diese Käufe, um seine Kapazitäten in den Bereichen digitale Messung, Cross-Channel-Marketing, Datenmanagement und Social-Media-Marketing zu erweitern. Der Plan des Unternehmens bestand darin, ein umfassendes Toolkit für Marketing und Werbung aufzubauen, indem es seine aktuellen Vorteile in den Bereichen Unternehmenssoftware und Datenmanagement nutzte.

Der Wendepunkt zur Schließung der Plattform

Trotz der beträchtlichen Investitionen und frühen Versprechen standen die Werbeziele von Oracle 2018 vor Herausforderungen. Damals geschahen zwei wichtige Ereignisse.

Zunächst erklärte Facebook (jetzt Meta), dass es Oracle und anderen Drittanbietern von Daten nicht länger gestatten werde, zielgerichtete Daten direkt über seine Plattform zu verkaufen. Die Einnahmen von Oracle Advertising haben unter dieser Entscheidung, die als Reaktion auf die Cambridge-Analytica-Kontroverse getroffen wurde, stark gelitten, da sie die Möglichkeiten des Unternehmens einschränkte, seine Datenbestände innerhalb eines der größten Ökosysteme für digitale Werbung zu nutzen.

Zweitens wurden mit der Einführung des DSGVO in EuropaDer datengesteuerte Werbeansatz der Unternehmen wurde durch diese Gesetzesänderung ernsthaft behindert, insbesondere für AddThis und andere Unternehmen ohne integrierte Genehmigungsprozesse.

Diese Änderungen zwangen Oracle dazu, die Art und Weise zu überdenken, wie es Daten sammelte und verwendete, insbesondere auf dem europäischen Markt. Oracle Schließung des AddThis-Geschäfts mit Zielgruppendaten in Europa im Jahr 2019 als Teil einer Maßnahme zur Reduzierung seiner Werbeaktivitäten dort.

Oracle musste feststellen, dass seine Datenschutzpraktiken das Unternehmen immer stärker ins Visier nahmen und ihm rechtliche Probleme bereiteten. Im Jahr 2020 wurde in Europa eine Beschwerde wegen der Verfolgung von Cookies durch Drittanbieter gegen das Unternehmen eingereicht. Eine ähnliche Sammelklage wurde dann 2022 in den USA eingereicht.

Der Niedergang der Oracle-Werbung

Aus den Finanzunterlagen von Oracle ging hervor, wie sich diese Probleme im Laufe der Zeit summierten. Bis 2 soll die Werbung jährlich fast 2022 Milliarden Dollar einbringen. Doch diese Zahl begann recht schnell zu sinken. Der Umsatz von Oracle Advertising im Geschäftsjahr 2024 sank auf etwa 300 Millionen Dollar, wie CEO Safra Catz während der Telefonkonferenz zum vierten Quartal erklärte. Dies deutet auf einen erschreckenden Umsatzrückgang von 4 Milliarden Dollar in nur zwei Jahren hin.

Catz gab im vierten Quartal bekannt, dass das Unternehmen beschlossen habe, den Werbesektor zu verlassen, nachdem die Einnahmen aus der Branche im Geschäftsjahr 4 auf rund 300 Millionen US-Dollar gesunken seien.

Was hat den Shutdown ausgelöst?

Mehrere Faktoren spielten beim Niedergang und der letztendlichen Schließung von Oracle Advertising eine Rolle. Datenschutzgesetze wie die DSGVO in Europa und vergleichbare Gesetze in anderen Ländern haben große Auswirkungen auf Oracles Fähigkeit, Nutzerdaten zu sammeln und daraus Profit zu schlagen. Plattformänderungen, insbesondere Facebooks Schritt, den Zugriff auf Daten von Drittanbietern einzuschränken, erschwerten es Oracle, Werbetreibenden effektive Targeting-Optionen anzubieten.

Darüber hinaus gibt es bei Vermarktern einen wachsenden Trend, sich weniger auf externe Datenanbieter zu verlassen und Erstanbieterdaten den Vorzug zu geben. Eine der größten technologischen Herausforderungen für Oracle war die Bewältigung der Komplexität der Integration und Pflege von Daten mehrerer übernommener Organisationen.

Die Position von Oracle in der Branche wird noch dadurch erschwert, dass viele traditionelle digitale Werbemethoden angesichts der bevorstehenden Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in den wichtigsten Browsern neu bewertet werden mussten.

Auswirkungen auf den Marketingsektor

Die Entscheidung von Oracle, den Werbemarkt zu verlassen, hat mehrere Konsequenzen für die größeren Adtech- und Martech-Branchen. Eine kleine Anzahl mächtiger Unternehmen auf dem digitalen Werbemarkt haben durch die Schließung nun noch mehr Einfluss. Es unterstreicht auch die Notwendigkeit datenschutzkonformerer Werbeoptionen für das Unternehmen auf breiter Front.

Oracle hat nach einem Jahrzehnt der Bemühungen, den digitalen Werbemarkt zu dominieren, die Schließung seiner Werbesparte angekündigt und begründete dies mit sinkenden Umsätzen und veränderten Marktdynamiken.

Foto: Marketing Technology Landscape, Chiefmartec

Angesichts der Schwierigkeiten von Oracle sollten Werbetreibende und Publisher ihre Partnerschaften mit Datenbrokern und Drittanbietern überdenken. Die Branche wird sich wahrscheinlich schneller auf Lösungen konzentrieren, die kontextbezogenes Targeting und First-Party-Daten nutzen.

Die Schließung von Oracle Advertising wird wahrscheinlich zu einer großen Zahl von Entlassungen führen. Auf der Website des Unternehmens wurde von 1,001 bis 5,000 Arbeitnehmern gesprochen. LinkedIn-Seite von Oracle Advertising; genaue Zahlen wurden allerdings nicht veröffentlicht. Zahlreiche Experten, etwa Ingenieure und Datenwissenschaftler, suchen derzeit nach neuen Jobs in der Branche.

Oracles Aussichten nach dem Shutdown

Oracle konzentriert seine Aufmerksamkeit auf andere Wachstumsbereiche, nämlich Cloud Computing und künstliche Intelligenz, und zieht sich aus dem Werbesektor zurück. Oracle meldete einen Gesamtumsatz von 53 Milliarden US-Dollar für das Geschäftsjahr. ein Plus von 6 % gegenüber dem Vorjahr und ein Gewinn von 10 Milliarden US-Dollar, 24 % mehr als im Vorjahr, bei derselben Telefonkonferenz, bei der der Werbestopp bekannt gegeben wurde.

Safra Catz äußerte sich sehr optimistisch über die Zukunft von Oracle und prognostizierte für dieses Geschäftsjahr ein zweistelliges Umsatzwachstum. Sie geht davon aus, dass sowohl die Umsätze von Oracle als auch die verbleibenden Leistungsverpflichtungen (RPO) im Geschäftsjahr 2025 aufgrund der starken Nachfrage nach KI-Technologien noch weiter steigen werden.

Darüber hinaus hat das Unternehmen die Absicht bekundet, seinen Hauptsitz nach Nashville im US-Bundesstaat Tennessee zu verlegen, um näher am Gesundheitssektor zu sein, der KI rasch einführt und einen enormen digitalen Wandel erlebt.

Wie reagieren Branchenexperten?

Arielle Garcia glaubt dass der Schritt von Oracle nur ein weiteres Beispiel für die zunehmende Belastung des Überwachungswerberahmens ist. Sie skizzierte die finanziellen und rechtlichen Schwierigkeiten, mit denen Oracle seit 2018 konfrontiert war, darunter die Folgen der Abschaffung der Partnerkategorie von Meta sowie die anhaltenden Rechtsstreitigkeiten zum Datenschutz.

Zach Edwards sieht die Schließung als Warnung an die Branche. Er betonte, dass Unternehmen, die Datenmärkte betreiben und dabei Datenschutzstandards einhalten, wahrscheinlich in finanzielle Schwierigkeiten geraten werden. Edwards wies auch darauf hin, dass einige Leute, insbesondere solche mit heiklen Hintergründen und Interessen, die Entscheidung von Oracle, seine Werbetöchter zu schließen, als Nettogewinn für den Datenschutz betrachten würden.

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Über den Autor

Viktoriia ist Autorin zu verschiedenen Technologiethemen, darunter Web3.0, KI und Kryptowährungen. Ihre umfangreiche Erfahrung ermöglicht es ihr, aufschlussreiche Artikel für ein breiteres Publikum zu schreiben.

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Viktoriia Palchik
Viktoriia Palchik

Viktoriia ist Autorin zu verschiedenen Technologiethemen, darunter Web3.0, KI und Kryptowährungen. Ihre umfangreiche Erfahrung ermöglicht es ihr, aufschlussreiche Artikel für ein breiteres Publikum zu schreiben.

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